2023，美妆个护市场备受期待，但并未迎来想象中的大爆发。不过纵观全球，中国仍然是较快增长的市场之一。

国家统计局数据显示，2023年中国化妆品零售总额达4142亿元；在经历2022年唯一一次下跌后，增速重回10年前的水平。

2023年，美妆个护市场见证敷尔佳成功上岸，耳闻“抖音美妆超过淘宝”的恫吓，见证“国货崛起”的传闻，也可窥见国际大牌对中国市场的野心。

增长回温的一年，美妆个护市场经历了哪些颇为关键的变化？哪些品牌正在下滑，又有哪些品牌正在崛起？谁还窥伺着中国市场的机遇？2024年，市场又有哪些新变化和新机会？

01 2023，堪称国货美妆全面崛起之年

按照青眼情报发布的数据，2023年中国化妆品销售规模7972亿元，线上规模4045.9亿元，其中国货的市场份额达到50.4%。线上销售额占比超50%，国货美妆首次超过海外品牌，这表明中国美妆市场正处于一个微妙的节点上。

2023年销量TOP20美妆品牌，外资占13席，国货占7席。其中：

排名前5的国货品牌依次是珀莱雅、薇诺娜、韩束、欧诗漫和自然堂。2023年GMV为75.41亿元、49.63亿元、42.28亿元、38.25亿元和34.54亿元，同比增速为44.49%、20.74%、120.91%、30.71%和-2.57%。

排名前5的外资品牌是欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油和SK-Ⅱ。2023年GMV为108.78亿元、84.64亿元、78.90亿元、61.62亿元和60.73亿元，同比增速为-0.78%、6.60%、-9.15%、33.22%和-5.80%。

可以看到，TOP20美妆品牌仍然由体量可观的外资品牌主导，但外资品牌的增长整体不如国货品牌，后者表现出非常强劲的增长；即使增速远不如国货的外资品牌，其增长也有显著的分化趋势。如果考虑到大盘，这样的趋势将更为明显。

韩流退潮后，韩国美妆个护在中国市场裸泳。2014年至2018年，韩妆对华出口占比一路高歌猛进，从8%飙升至24%，随后便一路走低，2023年仅占比13%。

典型如春雨。春雨是一家韩国品牌，主营面膜、水乳等护肤品，产品售价89-200元，曾经一年卖出11亿片面膜、近90%销量集中在中国市场。2023年12月31日，春雨暂停了中国区的运营，或关闭或清空此前在天猫、京东和抖音等平台的店铺。